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母婴之家:从母婴电商平台到“母婴+”O2O平台升级

2017-07-25 丨 阅读量:1223  

      母婴之家始创于2003年,至今专注母婴13年。从实体店到目录到电销到电商再到跨境,见证了母婴行业的变迁史;在qy8千亿国际的策划帮扶指导下,业务模式上始终以用户为中心,不断改革创新,不断深化供应链管理,深耕区域市场,提升产品与服务的质量;强化口碑传播和圈子营销,延长用户生命周期,客单价及复购率皆高于行业水平,成为母婴行业仅有的不依靠烧钱生存的母婴电商,与蜜芽、贝贝、宝宝树等走上不一样的发展道路。在供给侧改革、商业回归本质的浪潮下,母婴之家必将引领母婴行业的未来。

 

母婴之家:从母婴电商平台到“母婴+”O2O平台升级

文/qy8千亿国际品牌研究院

 

 

母婴行业是2014-2016年最热门的行业之一,二胎政策的开放,并将成为一项稳定的、长期的政策执行,这会引发行业的市场的增长,同时也意味着资本会重点关注。资本催化了行业竞争,母婴垂直电商行业竞争白热化,市场争夺战。线上线下融合加剧,电商之间以母婴消费者为入口,深挖用户价值,搭建生态成为主流趋势。

经过一年多的融资、运营和价格大战之后,2015年底、2016年初,整个行业进入资本寒冬,母婴电商在经历资本热和烧钱价格大战之后回归商业价值竞争阶段,且将会是个中长期的阶段;母婴垂直电商行业格局大变,贝贝网一家独大,蜜芽、宝宝树、辣妈帮等生态整合的成效有限;母婴行业O2O进入强化线下实体门店、消费体验的阶段,母婴综合体已经开始出现,生态化进入实践阶段。

在企业层面,母婴之家市场战略重心重归上海,有利于集中精力进行区域化运作。全国市场扩张需要进行中长期的布局;受内外部环境的影响,母婴之家的业务量有一定程度的下降;内部管控处于战略调整阶段,实行稳健的财务政策,品牌传播与市场推广相结合,以转化为战略目标;业务整合以换股、不占用现金流的方式为主;母婴之家正式挂牌新三板,在一定程度上提升了资本整合的能力。

在这样的背景下,qy8千亿国际帮助母婴之家进行品牌价值的提炼和梳理,在此基础上提出三步走战略,完成从纯母婴电商向母婴生活解决方案供应商,亦即母婴生态战略——“母婴+O2O平台的升级。

 

一、 目标市场选择

1. 市场细分的基本原则和关键要素

母婴电商与母婴行业的所有细分领域有个共同的特征:单个母婴品类下消费者生命周期短,获客成本极高。在需求层面,消费人群基数大,客单价高,消费以质量为先导,溢价空间较大;移动互联网背景下,消费的场景化强化;标品需求量大,但毛利空间较小,海淘带来新的需求增长空间;消费者对于专业内容需求、社交需求大;目标人群年龄层次集中,消费行为较为相似。

在供应层面,标品的定价权掌握在生产商和品牌商手中,非标品及服务的定价权很大程度上由运营能力决定,对于平台商而言是有利的;目前供应方相对分散,母婴生态各个环节需要付出很高的拉新成本,很难实现客户价值的深度挖掘。

2. 目标市场的规模分析和成长前景预测

建国以来,我国已经出现了三次婴儿出生大潮,分别是1949-1955年、1962-1970年以及1985-1997年。在第三次婴儿出生大潮期间,根据国家统计局的相关数据显示,1985-1997年这波婴儿潮出生的新生儿,现在已经或逐步进入到20-30岁的生育旺盛期,在这样大的育龄人群基数上,我国正在迎来见过后的第四波婴儿出生潮,再加上单独二胎等生育政策的放开,预计在未来的5-10年,中国每年的新生儿数量都会保持在一个较高的水平。消费用户基数的持续扩大为中国婴儿的发展提供了充足的内生动力。

 

 

权威数据统计,2015年母婴市场交易规模是2.3万亿,线上部分3600亿,由于人口增速的提升,整体母婴行业市场出现30%的增速。母婴产业逐渐成为大众消费的一个重要组成部分。不断扩张的市场态势,也吸引了大量创业掘金者。

3. 竞争格局分析和竞争对手分析

母婴电商中,天猫的市场占比50.1%(2015。1Q),京东20.1%,京东凭借巨大的流量优势占了绝大部分的市场份额,垂直型电商在如此巨大的市场中所分食的仅仅是汤羹,但明显的趋势是,随着资本不断的注入和垂直电商的移动化、社区化、专业化的不断推荐,市场份额不断提升,并逐步显现出行业格局。

母婴垂直电商属于重度人群垂直,目标人群集中度非常高,但同时具有生命周期短(0-6岁)的风险,可以围绕用户布局商业生态,做深度价值挖掘。

 


目前母婴之家的主要竞争对手有蜜芽、宝宝树。

(1) 宝宝树/美囤妈妈

 

 

宝宝树/美囤妈妈的主要特征分析:

发挥大数据优势

宝宝树的母婴生态布局充分利用了母婴大数据的优势,涉及领域广泛,但社区大数据价值挖掘尚处于初步阶段。

战略布局没有焦点

涉及领域广泛,但缺乏内在逻辑,与电商之间没法形成良性的内循环。

重在讲资本市场的故事

涉及行业都是当下的热点,智能硬件、互联网金融、大健康、创业等等,旨在吸引资本市场的关注。

(2) 蜜芽

蜜芽的主要特征分析:

业务聚焦,布局严谨

蜜芽的战略布局紧紧围绕电商业务。与百度联合,在于通过搜索和百度的内容沉淀引流,提升品牌认知,增加流量;与红黄蓝、天域酒店的合作在于铺设线下渠道,推进场景化的线下销售。

重心在于品牌和业务提升

蜜芽的战略布局重点在于产业链、品牌和体验优化,注重于消费者的紧密沟通,因此选择红黄蓝等消费者密集的场景与消费者接触,以体验聚集消费者。

打造社交圈

打造蜜芽圈。

二、 消费者行为分析

1. 目标客户的购买需求分析

母婴电商的消费者的最根本、最核心的需求是保障孩子的健康、快乐地成长。但是在整个消费过程中消费者易于感知的是全品类、质优、价格实惠的商品和便捷、省心、人性化的服务。

消费升级,给母婴人群带来更多选择、更专业化、更个性化的产品与服务,而在当前的商业形态下,这些商品的供应是分散的,随之而来的是消费者的选择成本、信任成本都非常高,这是在既有的对产品、服务的需求之外的另一个层面的需求。

因此,在具备良好的品牌背书下,母婴之家以电商为切入点,将优质的产品与母婴服务整合,构建良性的母婴生态是满足消费者需求与延伸、升级自身业务相统一的双赢的战略选择。

2. 其它产品为何没能满足消费者的需求

母婴之家深耕以上海为核心的长三角市场达到13年之久,区域化运营的深度、服务体系完善度是竞争对手难以企及的,对于消费者的需求的把握,有着相当的优势;在供应链管理上,品质管控相比于新晋的母婴电商更加稳定。母婴之家的德国基因,对于产品品质的精益管理,保证了创立13年以来没有出现一起假货投诉,这与动辄深陷纸尿裤门、奶粉门的蜜芽们所不能比拟的。

相比之下,蜜芽、贝贝,乃至有着数据与社群基础的宝宝树作背书的美囤妈妈,在区域深耕的层面上也是难以与母婴之家相比的。在以上海为中心的长三角,母婴之家的市场占有率最高达到50%以上。集中化的流量是母婴之家进行母婴产品与服务整合的基础,消费者的认知程度和口碑则是母婴之家进行母婴服务整合最大的优势。 

3. 目标客户的消费流程和消费心理和行为特征分析

(1) 消费者画像

年龄:25-33岁(88.3%)

首胎生产年龄:24-30(86.1%)

孩子:1个(71.1%)

家庭年收入:15W-60W

消费周期:约3年

品牌接触点:

同龄妈妈群(线上线下)、同事、闺蜜

医生、护士

网络论坛

电视节目

(2) 消费者心理和行为特征分析

成为妈妈,爱孩子,所以孩子还是受精卵的时候就已经开始关注他的健康,也会更加爱护自己;

有钱有闲,比以往更加喜欢和闺蜜们分享交流,每一个妈妈之后都会成为育婴专家,积极努力学习;

为孩子舍得花钱,同时也变得比以前更加精明,喜欢优惠,往往货比三家,当然安心最重要;

当第二个孩子出生的时候,她好像不再像以前一样小心翼翼,其实只是因为她已经轻车熟路;

乐于互动,更为积极的参加各类活动,多渠道获取信息并比对,更为理性;

乐于海淘,对海淘的品质与物流速度要求较高,且对于海淘电商接受度较高。

 

 

三、 业务产品定位

1. 母婴之家在目标市场上的定位

母婴之家的价值诉求在于省心,从产品的质量到服务及售后保障,紧紧围绕“省心”这个核心诉求。在这一品牌价值的指导下,保证正品,专业化的大客户服务体系提供专业化的母婴服务,保证较高的品牌溢价,以获取相比于竞争对手更高的毛利空间和用户忠诚度。

2. 目标客户非买该产品不可的理由是什么

母婴之家让人不得不爱的四大理由:

① 正品:

13年零起假货投诉就是最好的证明

② 区域化运营的强粘度:

区域化战略是母婴之家多年贯彻不变的战略,区域打穿打透,再进行横向的复制扩张,这使得母婴之家的用户有着很高的认同感。另外一方面,形成了线上线下打通的会员运营、口碑运营体系。

③ 便捷的服务:

得益于区域化的运营策略,母婴之家的售后服务做到了高效便捷,在物流速度上更甚于京东。

④ 一站式的母婴生活解决方案:

这是母婴之家正在进行中的升级转型的尝试。从单纯的母婴电商零售向“产品+服务”升级,对于企业而言延长了业务线,增加赢利点,提高了单客产出和毛利空间,对于用户而言,降低了产品与服务选择和信任成本,获得更加省心的消费体验。

3. 与同类产品的差异化特征

与竞争对手相比,蜜芽、贝贝、宝宝树与母婴之家的相同点在于瞄准城市中产家庭的母婴人群,但各自的产品定位都有所差异,主要表现在:

母婴之家的主要目标人群是孕妇和0-1岁的宝宝,主打的品类是母婴用品,非标品占比最大;蜜芽的核心目标人群是1-2岁的宝宝,贝贝网是2-3岁, 因为核心目标人群上的差异导致最终的核心产品和盈利方式的差异,宝宝树(美囤妈妈)的核心人群与母婴之家相似,但是在品类上更多聚焦在孕妇美妆及相关用品上,因而形成差异化。

母婴行业比较特殊,目标消费人群是妈妈和婴儿,消费者最为关注的是产品的品质。由此,精耕细作,强化供应链管理,把控产品质量是塑造核心竞争力的关键。

母婴之家的产品及品牌定位的核心价值点在于:

成熟稳定的全球化供应链,即保证品类的全面性,又保证品质安全;

公司的德国基因,保证公司管理的人性化和精细化,同时也为产品供应量注入德国制造的先天优势;

多年的区域深耕优势,品牌传播重度依赖于口碑,信誉度和知名度高;

区域配送体系和服务体系完善成熟;

与丽婴房的合作,保证了线上线下的联动,消费者对非标品品类的体验性得到很好的满足。

 

四、 整体营销策略

1. 重新梳理提炼品牌的价值体系

经过全面的市场调研和内部环境分析,形成以下判断:

在新生代的母婴消费中,妈妈是主要的决策人; 

在产品与母-婴的二元关系中,满足宝宝的需求是出发点,而满足妈妈的需求是落脚点;

母婴之家在供应链上具有全球化的布局,以丽婴房为代表的线下渠道与线上形成联动,具备先天的O2O基因优势;

妈妈们最核心最根本的需求是保障孩子的健康、快乐地成长,由此转化到产品服务层面的需求是:正品、专业而人性化的服务和指导意见、合适的价格、便捷的购物体验……

母婴电商未来的较量将基于两点:供应链掌控和母婴生态协同,对母婴人群做精深的服务和价值挖掘

对应地,母婴之家的产品服务支撑包括:

整合全球的供应链资源

产品+服务=母婴生活解决方案

人群覆盖从婴儿向幼儿纵向的业务延伸

基于此,重新梳理母婴之家的品牌价值诉求:

战略愿景:构建开放的母婴生态,成为全企业领先的母婴生活解决方案供应商。

品牌使命:依托于全球化供应链和本地化服务,以产品、服务、社交为支撑,为妈妈和宝宝提供高品质、全方位的生活关怀,让妈妈和宝宝健康快乐,为家庭创造幸福

目标人群:

备孕-宝宝3岁的中产家庭的妈妈

孕妇是市场竞争和生态闭环构建的战略要地,而生命周期较长的孕妈及宝宝是主阵地

品牌核心价值:为宝宝用心,让妈妈省心

母婴之家logo升级:logo商标、吉祥物一体:鲸姐

  

 

2. 基于品牌价值,进行产品结构的梳理

(1) 分阶段、有节奏地进行SKU扩充

在现有的SKU数量上,在第一战略阶段(结合后文的战略阶段设计)达到1.5万,第二阶段完成进入第三战略阶段时达到4.5-5WSKU

(2) 品类结构上向孕妇倾斜,消费阶段前置

主要体现在提升妈妈营养、洗护及孕期产品品类上的优化和占比提升,更多地吸引孕期妈妈用户,在孕期阶段就形成品牌信任,培养用户忠诚度。

(3) 固本培元、守正出奇的产品结构调整

稳固商城平台的核心业务品类,包括引流的奶粉纸尿布,高毛利高销量的服装寝具等,保持现有客流并吸引新客;通过SKU占比的上调,提升海淘业务的比重,培养整体的逼格和气质,吸引中高收入人群,补充年收入在30W及以上人群的需求;用来价格和多元化品类来拉升活跃度和阻击对手,吸引价格敏感者,作为奇兵与对手进行周旋。

3. 产品宣传的价值诉求(广告词),广告词的设计原则

广告语:为宝宝用心,让妈妈省心。英文广告语:Happiness for Mothers & Babies.

设计原则:

① 从一个母婴生活解决方案平台的企业属性定位来确定了母婴之家的任务和企业使命;

② 从的大局观上把母婴之家的企业使命与客户价结合起来;

③ 从消费者覆盖面上,从原来的偏婴童化的业务结构向母婴人群全覆盖升级,切合“母婴之家”品牌名称本该涵盖的目标群体用户,更加强化广告语与品牌之间的关联。

4. 整合营销传播设计 

母婴之家的整合传播营销中最大的亮点应该是企业品牌与企业家品牌传播一体化,对母婴之家进行立体化的品牌塑造。

(1) 在企业品牌传播层面,紧紧围绕企业价值、产品服务两个核心点

进行线下活动、异业合作以及深度大稿等海陆空相结合的方式。深度大稿《她走过中国母婴零售的历史,今天要开始讲新的故事》,以及结合新三板挂牌的历史性节点发布的《母婴之家成为首个挂牌新三板的母婴电商》专题新闻,以及深度大稿《母婴电商如何回归商业竞争本质?》都在界面、齐鲁晚报、凤凰网、人民网、新华社等多个权威性的媒体发布,引发转发累计20余次;

(2) 在企业家传播层面,紧紧围绕创始人邹勇明先生的创业背景、品牌故事

在传播形式上,峰会、论坛、社会实践、深度专访等多种形式相结合。如在华夏基石年会上与许小年坐而论道,畅谈海淘新政后母婴电商的发展趋势,对应发布人物专访《母婴之家邹勇明:回归“母婴+互联网”的商业本质,洗牌才刚刚开始》;在复旦千人体育场举办的青创营开营典礼上,以创业导师代表的身份发表主题演讲《创业者的7+2+1法则》;在全经联年度峰会上发表题为《母婴电商的O2O+时代来了》的主题演讲;在新三板挂牌时,获得包括新华社在内的众多媒体的人物专访《邹勇明:母婴行业的本质是生命管理》,获得广泛的传播。母婴之家也由此卡位“母婴电商第一股”,在整个行业内和资本市场以及消费者市场都获得巨大的反响。

5. 结合战略阶段进行组织结构设计优化

在第一阶段,主要从优化内部沟通协作效率的基础上进行部门的分拆和组合,明确部门职责,在原有的组织架构上,完善职能的同时进行部门整合,COO下由原来的8个部门整合成市场营销、IT产品、客服三大系统,原有的供应链体系增加物流配送系统,从供应到库存库管理再到物流配送一体化,提高部门协调的效率。

第二阶段,衍生区域发展体系,负责区域扩张的相关事宜;

在第三阶段,由部门制调整为事业部制,整个组织结构扁平化,由行政管理型向平台赋能型转型。

 

 

 

五、 竞争战略设计

    不第一即唯一的竞争战略原则

充分利用母婴之家在全球化供应链掌控、布局和区域深耕、线下渠道和服务体系完善的优势,明确母婴之家围绕母婴人群做人群、品类双垂直,精细化服务,构建生态体系,成为母婴行业的一站式母婴生活方案提供商。

    制定母婴之家“构建开放的母婴生态,成为全企业领先的母婴生活解决方案供应商”的三步走战略

    第一步,实现购物体验层的省心——以电商为核心,内外兼修,先内后外

以品牌传播为牵引力,区域发展为重心,快速发展市场是本阶段的主要工作。为了支撑市场的成长,必须在供应链、平台本身体验的优化、会员运营和售后服务升级等各环节协调发展。

    供应链环节

    突出强化海淘和特卖频道的掌控力度

    以德国进口为主打,强化海外供应链优势

    品类调整、扩充

    电商平台环节

    品牌传播

    IT优化

    会员运营体系优化升级

    售后环节

    客服体系内部协调机制优化

    配送体系升级、配合区域拓展战略

 

    第二步,实现产品/品牌选择层的省心——用户扩大和沉淀,构建品牌的口碑传播体系

该阶段属于承上启下的阶段,将第一阶段积累的客户购物体验、客服、物流配送的优势进行释放,进一步扩大用户的基数;另外一方面强化会员的地缘属性,构建成熟的品牌口碑传播体系,促进客服系统的专业化,为大客户服务战略做好准备。

    市场推广环节

    深化已有的市场推广资源合作,

    品牌端持续曝光

    深化会员运营能力

    O2O平台环节

    整合供应链,优化升级PC与APP和完善服务体系

完善母婴之家的会员社区:开往专家、明星妈妈会员端口,构建UGC+OGC机制;强化社区会员的地域属性,为用户的深度服务奠定基础。

    客户服务环节

    客服体系内部沟通机制优化;

    客服体系专业化

 

    第三步:母婴生活解决方案选择层的省心——用户深度服务

以会员数据为纽带,链接母婴深度服务和O2O平台,以大客户服务和会员社区为依托,完成母婴生活生态圈的构建,最终实现企业的中长期愿景。

 

 

 

六、 母婴之家已卡位母婴电商第一股

1. 从上海地区新客增长来看

母婴之家上海用户各年龄段保持持续递增和高渗透。孕期、0-66-12三个高活跃42%74%1-2岁和2岁以上两个平缓增长阶段的市场份额占比为近45%41%。较阶段的市场份额占比为近11%、高的0-1岁用户市场占有率能反补新客户的高增长。

2. 从新市场的新客增长来看

作为刚刚进入江苏(以苏州为主)市场的母婴之家,孕期、0-66-12三个高活跃阶段的市场份额占比为近1.1%4.4%6%1-2岁和2岁以上两个阶段的市场份额占比为近2.4%0.9%。如果将活跃用户集中在苏州、无锡、南通三地,则为4.3%18.5%24.9%10.9%3.9%

3. 从新客留存来看

母婴之家APPIPHONE端半年次日留存平均为38.3%30日留存平均为12.1%ANDROID端半年次日留存平均为27.8%30日留存平均为6.6%IPHONE端整体接近电商平均次日留存40%的水平,平均30日留存高于行业水平。

4. 从品牌势能来看

主打企业家品牌和企业品牌两条路线,前期围绕企业家品牌来打造,母婴之家邹勇明收到媒体的集中关注,新闻价值随时飙升,相较于此前依赖于口碑传播的品牌传播方式,母婴之家在资本市场和行业内的品牌影响力和地位迅速得到提升。20165月,获中国商业经济学会支持,联合主办首届月子健康博览会,并获得搜狐、中华网、环球网、凤凰网、优酷土豆、摇篮网等在内的专项报道。


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